Rappresentazione di genere nella pubblicità italiana: uno studio rivela profonde disuguaglianze

Un’analisi approfondita di quasi ventimila campagne pubblicitarie italiane (televisione, radio, affissioni, stampa e web), condotta dall’Art Directors Club Italiano (ADCI) in collaborazione con Nielsen Italia e l’Università di Bologna, ha svelato una marcata disparità di genere nella rappresentazione femminile e maschile. La ricerca, condotta su un campione distribuito in quattro periodi dell’anno, ha classificato le immagini in categorie descrittive, evitando giudizi di valore. I risultati mostrano una preoccupante prevalenza di stereotipi di genere. Le donne vengono ritratte principalmente in ruoli passivi, come oggetti del desiderio, enfatizzando la loro fisicità in chiave seduttiva. L’81,27% delle rappresentazioni femminili ricade nelle categorie “modelle”, “sessualmente disponibili”, “manichini”, “fragili” o addirittura “preorgasmiche”, evidenziando una focalizzazione ossessiva sulla sessualità. Al contrario, gli uomini sono rappresentati in modo significativamente diverso: il 66% degli investimenti pubblicitari li ritrae come professionisti di successo, evidenziando le loro competenze e la loro determinazione. Questo squilibrio è ancor più evidente considerando che le donne “sessualmente disponibili” sono ventidue volte più rappresentate degli uomini nella stessa condizione, mentre le donne “disponibili sessualmente” e “preorgasmiche” sono complessivamente quarantadue volte più frequenti delle donne sportive. Questa sproporzione narrativa contrasta fortemente con la realtà sociale italiana, dove le donne conseguono titoli di studio con maggiore frequenza e successo rispetto agli uomini. La pubblicità, dunque, veicola un messaggio distorto, suggerendo alle giovani generazioni che il successo si basi principalmente sull’aspetto fisico e sul fascino, piuttosto che sull’istruzione, sul lavoro e sull’indipendenza. L’analisi evidenzia come gli aggettivi utilizzati per descrivere le donne siano spesso superficiali (superficiali, casalinghe, emotive, magre, belle, seducenti, desiderose), confermando la persistenza di stereotipi di genere nella comunicazione pubblicitaria italiana.